Випуск 11. Числа

Журналістика цифрової доби нерідко орієнтована на кліки і лайки, медіа щосили стараються збільшити числа охоплення. Автор цього есею стверджує, що такі стратегії не беруть до уваги головного: людям потрібна не лише інформація, а й відчуття, що їх чують і підтримують. Якщо цього не дають новини, за діло береться пропаганда. Справжня цінність журналістики — у служінні реальним людям із реальними проблемами, а не в гонитві за кількісними показниками й алгоритмами.

Недавно я розмовляв із головною редакторкою американського регіонального медіа, і вона зауважила, мовляв, убивств навмисно не наробиш. Жарт жартом, але через брак убивств вона ледь утримує на плаву єдину редакцію в містечку. Трафік із соцмереж зійшов на пси й різко зростає, хіба коли стається щось жахливе. Пошуковий трафік зжерли ШІ-огляди. Відчутне охоплення забезпечують тільки насильницькі смерті. Такі новини ще привертають увагу. Решта лишаються майже непоміченими.

На «Радіо Свобода» — де я відповідав за цифрову стратегію в місцевих редакціях, зокрема українській, на початку повномасштабного вторгнення — ми, як і більшість медіаорганізацій із тривалою історією, одержимо міряли охоплення. Показники охоплення вже звично сприймались як доказ, що ми виконуємо свою роботу. Однак ми тоді (як багато хто й досі) не ставили важливішого запитання: чи наші матеріали взагалі комусь допомагають?

Ситуація з охопленням уже на той час була кепська, а відтоді лише погіршилася на рівні самих правил гри. Контент сходить на нас безупинною лавиною. Завдяки ШІ-інструментам хто завгодно може продукувати його в промислових масштабах. Інституції, уряди, підприємці й політики — кожне зі своєю метою — постійно щось публікують. Змагатися за увагу самим лише генеруванням контенту — програшна стратегія. Та за інерцією все ще провідна: публікуй більше, публікуй ефективніше, працюй над заголовками, знайди платформу для масового охоплення, підлаштуйся під її алгоритми.

Багато років допомагаючи малим і великим медіа збільшувати охоплення, я дійшов висновку, що для редакцій гра з алгоритмами не має сенсу. Не тільки тому, що в ній складно перемогти, а й тому, що перемога не відповідатиме очікуванням редакції. Охоплення показує, як далеко поширився твій матеріал. Але не виявляє, чи хтось ним скористався, повірив йому, запам’ятав його чи дістав із нього якусь користь. Платформа й формат не дають конкурентної переваги, адже доступні всім.

Переглянув я і свої ідеалістичні уявлення про редакційну незалежність. У багатьох медіа, де я працював, редакційна незалежність — просто підстава публікувати те, що є важливим на особисту думку редакторів, а не відповідальність задовольняти реальні інформаційні потреби. А це ж різні речі. Вдавано їх ототожнюючи, журналістика вже поплатилася чималою часткою затребуваності й ефективності.

Інформаційні потреби лишаються незакритими почасти зі структурних причин. Коли медіаорганізаціям виділяють кошти, не вимагаючи довести конкретну користь для конкретних людей, — це інвестиції в лояльність. Наміри при цьому можуть бути й часто є добрими, але кругова порука на боці добра — усе одно кругова порука. Яка послаблює будь-яку сторону, що до неї вдається.

Американська модель підтримки міжнародних медіа, так раптово зруйнована у 2025-му, багато років керувалася вищеописаною логікою. Гранти рікою текли до організацій, які вміли розповідати про «правильні» абстрактні цінності: демократію, відповідальність, свободу слова. Медіа не мусили доводити, що їхня робота поліпшила чиєсь життя. Обидві сторони виконували свої ролі в дивному симбіозі: грантодавці отримували підсумкові звіти, грантоотримувачі — гроші. Думкою спільнот, яким ці медіа начебто служили, ніхто особливо не цікавився.

Коли США практично припинили фінансування, заповнити нестачу заповзялися європейці. Часто на тих же засадах, тільки грошей стало менше, а ностальгії за впливовістю газет і телерадіомовників минулого тисячоліття, хоч яких неідеальних, — більше. У результаті знову маємо інституційне захоплення з тими самими отримувачами зиску й меншими бюджетами. Знайомі лиця з Вашингтона я тепер бачу в Брюсселі, де вони тими ж методами й з тими ж ілюстративними графіками просувають те саме пустопорожнє визначення незалежності як свободи публікувати будь-що, що вважають важливим редактори, замість бодай чогось, чого насправді потребують люди.

Річ не лише у фінансуванні. Система, яка ставить правильні наративи понад конкретну користь, не просто марнує гроші. Вона не закриває реальних потреб — і ця прогалина не залишається порожньою.

Інформаційні операції росіян і праворадикалів надзвичайно успішно спрацьовують на західних платформах. Медійна спільнота витратила на боротьбу з ними силу-силенну зусиль і грошей. Рішення пропонуються переважно технічні чи методичні: ретельна перевірка фактів, регулювання діяльності платформ, кампанії з медіаграмотності. Дещо з цього справді важливе. Але головне питання мало хто озвучує: чому ці інформоперації знаходять сприятливий ґрунт?

Почасти, звісно, тому що застосовують алгоритми, засновані на розпалюванні ненависті й чвар. Між Москвою і корпорацією Meta існує негласний союз, який колись ще детально дослідять історики. Але ж люди — не пасивні споживачі інформації, у них є суб’єктність. Брехня й підбурювання гніву закривають реальні психологічні та соціальні потреби, яких не змогли задовольнити легітимні інституції: потребу в приналежності, схваленні, поясненні світу, де все здається фальшивим. Люди цілком справедливо потребують, щоб хтось сприйняв їхнє становище всерйоз.

Навіть якщо контент відверто неправдивий, емоції, до яких він звертається, — справжні. Невдоволення, що хтось тебе прослуховує, теж справжнє. Відчуття знехтуваності інституціями, які мали б тобі служити, справжнє, і з’явилося воно ще до стратегій Кремля чи Республіканської партії США.

Демагоги й пропагандисти вловили те, що здебільшого проґавила традиційна журналістика: люди шукають передусім не об’єктивної інформації. Їм потрібні орієнтири, схвалення, спільнота. Люди хочуть відчувати, що хтось на їхньому боці. Задовольніть ці потреби недбало, абияк — і отримаєте поширення дезінформації. Знехтуйте ними цілком, позиціонуйте себе як об’єктивного журналіста й пишіть про те, що, по-вашому, має цікавити людей, — і отримаєте матеріали, які ні до кого не достукаються.

Показники охоплення цього не враховують. Успіх інформоперацій — не в красивих числах. Високе охоплення стає наслідком, коли вдалося намацати точку, де люди почуваються непочутими й позбавленими турботи, і на неї натиснути. Якщо журналісти хочуть зрозуміти, з чим варто працювати, дороговказом їм стануть місця, куди цілить зловмисна інформація. Це точки, де чесної, корисної інформації або недостатньо, або зовсім немає.

Журналістика здатна на те, на що не здатна пропаганда: бути справді корисною в тривалій перспективі, допомагаючи конкретним людям осмислювати наш спільний життєвий досвід. І я маю на увазі не абстрактну «користь» у термінах суспільного служіння чи демократичних цінностей, що так гарно вписуються в грантові заявки. Мені йдеться про користь іншого ґатунку: комусь допомогти розібратися, що робити далі, комусь — відчути, що їх чують і про них дбають. Таку суспільну користь неможливо ані масово сфальшувати, ані автоматизувати: ШІ-шлак тут безсилий. Її треба напрацьовувати, вибудовуючи реальні стосунки з реальними людьми, і раз у раз підтверджувати.

Торік на конференції в Нью-Йорку я познайомився з бібліотекаркою, і коли ділився схожими міркуваннями, вона зупинила мене на півслові й зауважила: «Бібліотекарі це і роблять». Вона мала рацію. Люди вже працюють у цьому напрямі, просто не називають це журналістикою. І далі працюватимуть. Питання в тому, чи ми — ті, хто називає таку роботу журналістикою, — справді працюємо на чиєсь благо і чи досить цілеспрямовано застосовуємо свої вміння.

З цими усвідомленнями мені довелося частково відмовитись від колишніх уявлень про власну цінність і роль. У великих медіакомпаніях твою репутацію визначають певні досягнення: розслідування, відзначене нагородою (галочка), престижна редакція чи спеціалізація (галочка), вірусний пост із численними поширеннями (галочка). Але що далі? Чи допомагаєш ти конкретним людям розв’язувати конкретні проблеми? Це вже набагато важче виміряти й записати в грантову заявку. Високі показники охоплення, такі зручні й приємні, втрачають значення. Лишається щось складніше і реальніше.

Де таке переосмислення відбудеться швидше — в Україні чи деінде, — я не знаю. Проте в Україні у журналістів та інших медіафахівців для цього більше умов, ніж у заможних інституцій у Брюсселі й не тільки, зайнятих фінансуванням власної непридатності.

На заваді стоятиме спокуса зберегти ті самі моделі фінансування, виголошувати міжнародним грантодавцям ті самі абстрактні формули про демократію і свободу слова. Таку систему легко відтворювати. Такі наративи обходяться дешево. Але в Україні журналісти й медіафахівці безпосередньо досвідчують, як це — коли людина при владі поширює брехню. Коли інформацію перетворюють на зброю проти тебе. Коли тримаєшся за правду й користь. І це породжує ясність, продиктовану не теоретичними вимогами, а самим існуванням. Цієї ясності бракує решті з нас.

Ось де я шукаю відповідей. Я більше не зважаю на інституції, зосереджені насамперед на подовженні власного існування. Мене не цікавлять метрики впливу, що їх розробили люди у Вашингтоні чи Брюсселі, які заради правди й користі ніколи нічим усерйоз не ризикували. Відповіді дадуть ті, у кого не було іншого вибору, окрім як самостійно з’ясувати, що ж таке по-справжньому сумлінна, корисна інформаційна робота.

Я хочу жити у світі, де журналістика здобуває місце під сонцем не завдяки наближеності до влади чи демонстрації демократичних цінностей грантодавцям, а реальною користю для людей у складних обставинах — допомагаючи з цими обставинами дати раду. Я переконаний, що репутація, побудована на суспільній користі, а не на близькості до влади, — опора значно надійніша, ніж може запропонувати нинішня модель. А ще її складніше привласнити. Редакцію, підзвітну конкретним людям із конкретними потребами, не візьмеш під вплив так просто, як підзвітну грантодавцям із їхнім упованням на показові заяви й абстрактні засади.

Ламати систему важко, бентежно й часами боляче, але, хоч скільки ностальгуй, реальність нікуди не дінеться. Суть журналістського ремесла завжди полягала в тому, щоб зрозуміти, як змінюється наш життєвий досвід. Надто вже довго медіагалузі вдавалося уникати цього запитання, дивлячись у дзеркало. Можливо, зараз це змінюється, а як саме — певно, дізнаємося від людей, які не можуть собі дозволити відвести погляд.

Переклад з англійської Ганни Лелів

Ілюстрація: Вікторія Бойко